自播的熱潮掀起后，大量的品牌開始加入自播的行列里，公眾號(hào)、社群、短視頻一時(shí)之間成為品牌賣貨的渠道。但同樣的粉絲數(shù)、同樣的曝光量，有些品牌推出的內(nèi)容就可以達(dá)到賣貨的目的，而有些品牌卻賣不出一件商品，差異是什么？賣貨的成功要素又是什么？商品又該怎樣發(fā)展它的延續(xù)性？

一念創(chuàng)始人/前阿芙精油副總裁夏正女士帶來關(guān)于全渠道消費(fèi)者資產(chǎn)的統(tǒng)一沉淀、洞察和運(yùn)營的分享。

賣貨的成功要素

在大量的品牌開始用自播之后，自播也好，短視頻也好，出來之后，其實(shí)是把內(nèi)容的評(píng)級(jí)進(jìn)一步放大了，實(shí)際上在原來微信服務(wù)號(hào)、社群這里面的內(nèi)容都做的很好嗎？

做的不好，2018年我們啟動(dòng)立項(xiàng)希望服務(wù)號(hào)里面的3萬人還能產(chǎn)生百萬級(jí)收入的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)問自己的是，為什么推出來的文章可以賣貨，投入在別的公眾號(hào)的文章可以賣貨，我們是同樣的粉絲數(shù)、同樣的曝光量，我們推出來的文章就不能賣貨，這是為什么？

經(jīng)過這個(gè)深刻的分析，我們覺得需要把整個(gè)微信陣地的內(nèi)容風(fēng)格切換成：你也不要一天到晚告訴我領(lǐng)導(dǎo)去哪里視察了，你又簽了哪個(gè)明星。

你不要告訴我這個(gè)，你又推了哪些產(chǎn)品，你準(zhǔn)備給我多少錢，能不能把這個(gè)事情說清楚，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買單了，賣不賣貨取決于你的內(nèi)容和消費(fèi)者溝通什么。

在所有的賣貨內(nèi)容，其實(shí)成功要素是接近的，這里面唯一需要注意的是，相比于其他陣地，微信服務(wù)號(hào)畢竟是企業(yè)的門面，這里面把賣貨陣地怎么做拆分。

就是企業(yè)微信、社群、群主和服務(wù)號(hào)怎么做拆分，哪些更主要的承擔(dān)賣貨功能，哪些更主要的承擔(dān)講故事、拉好感。

因?yàn)榇蠹覍?duì)品牌的理解非常不一樣，幾種方式都有比較成功的對(duì)標(biāo)對(duì)象，比如有把服務(wù)號(hào)的賣貨和品牌屬性在1:1平衡比較好的，也有服務(wù)號(hào)主要做情感溝通的，也有服務(wù)號(hào)使勁賣貨，但如果有一條線不賣貨，那別的條線就得承擔(dān)賣貨責(zé)任。

當(dāng)然，當(dāng)這些用戶資產(chǎn)沉淀的陣地，同時(shí)和用戶資產(chǎn)變現(xiàn)的陣地二合一后，好處是這些事終于得到了解決，當(dāng)我們手上捏了幾百萬用戶之后發(fā)現(xiàn)對(duì)于這些用戶的觸達(dá)和實(shí)施沉淀可以幫助我們看清楚以前看不清楚的事情，并且測試的方法可以更簡單的使用。

產(chǎn)品的延續(xù)性

比如產(chǎn)品條線推了一個(gè)新品，他們猜這個(gè)新品應(yīng)該是推給一二線城市的小姐姐的，推出去之后發(fā)現(xiàn)是三四線城市的女生，大概24、25歲，已婚，三四線城市我們本來應(yīng)該是28、29歲，未婚，一線城市，完全不一樣。

實(shí)際上產(chǎn)品的生命力怎么有延續(xù)性，扔到市場上的反饋和你想要的是不是一個(gè)反饋，這個(gè)問題一直沒有得到很好的解決，如何前置化的使得產(chǎn)品的表現(xiàn)好不好能夠基本有譜。

當(dāng)你手上捏著四五百萬人，可以根據(jù)你想要的用戶圈出來做分層推送和了解，而這部分人都是多少對(duì)你的品牌有一定認(rèn)知。更多的把用戶的觸達(dá)當(dāng)作一次銷售，還是當(dāng)做一次信息收集，這里面的使用就會(huì)比較靈活了。

什么叫做最高級(jí)的活？在我心目當(dāng)中，品牌和用戶的溝通效率總是不那么高的，當(dāng)我們說品牌和用戶溝通的時(shí)候，品牌假裝自己是個(gè)人在溝通，那品牌怎么才能夠假裝的像一點(diǎn)呢？讓用戶覺得你真的是個(gè)人呢？是一個(gè)可以打交道、值得信賴的人呢？

整個(gè)微信的好處是會(huì)把品牌在里面和用戶的距離拉的非常近，這個(gè)時(shí)候品牌能不能夠很好的應(yīng)用平臺(tái)所提供的優(yōu)勢就變得非常重要。說的再白一點(diǎn)，用戶可以有機(jī)會(huì)把你當(dāng)個(gè)人了，你要不要自己選擇當(dāng)個(gè)人。