Z世代是怎么樣一群年輕人？Z世代消費消費行為分析要怎么做？Z世代的幾大特點是什么？現(xiàn)在的消費市場上，新興品牌崛起的速度特別快，不僅東西不錯，價格還很驚人。抓住Z世代的特征，就是抓住新零售的風口。青山資本的金雨帶來了關于Z世代的獨到見解。

Z世代年輕人對價格基本無感，好東西就要賣好價格，好價格就會有人買。所以怎么做年輕人的事情大家都很關注，今天對于年輕人的消費都是一些資深企業(yè)高層的關注點和興趣點。今天我們對這個事情做簡單的分享和探討。

第一點，我們很好奇，大家都在講Z世代，到底Z世代是誰，沒有人有一個解釋，好像都沒有根源。如果這幫人是誰大家都不知道，那很難有真正精準、有效率的洞察和定義，所以我們做的第一個事是定義：什么是Z世代，以及為什么要找到這幫人。我們做消費，各位老板做品牌、企業(yè)，其實不是為了做研究，是為了把貨賣出去，找到有價值的企業(yè)把錢投出去；我們要在一群人身上找特點，他們有一些價值，我們才會做這些事。

第二，找到這些人后，做一些簡單的人口角度的了解，性別比例、城市、學歷等。

最后，歸納一些他們到底有什么行為特征、消費特征。

一、什么是Z世代，如何去劃分Z世代？

Z世代這個詞怎么來的，怎么去劃分Z世代？

01 歷史

我們找了一個辦法，一把尺是歷史事件，分為信息媒介和社會事件。

我們定義的方法是找到他們成長過程中在不同年齡階段發(fā)生的一些重要事件，主要分兩種：

第一種是信息的變化，我們怎么跟社會獲取信息、交換信息，人與人之間怎么溝通，這會改變他們對世界的看法，改變他們的消費方式，改變他們思考問題的方式。從信息媒介上看，最開始是網(wǎng)吧，后來是家用電腦，再到筆記本、手機；從網(wǎng)絡層面上看，3G、4G、5G什么時候出現(xiàn)，相應的網(wǎng)站APP也雨后春筍般的爆發(fā)，兩者都有非常緊密的時間關系。

第二是重大的社會事件，包括科技、文化、政治、戰(zhàn)爭、瘟疫的。在中國稱為極重大事件的就是兩次重大的疫情，一次是非典，一次是疫情?？萍紝用?，包括航母下水，國產(chǎn)大飛機首飛，都是最近幾年發(fā)生的事。還有一些事是跟信息媒介相關的，比如因為網(wǎng)絡媒體火，所以有些民生事件會變成重大事件。

02 年齡

另外一把尺子是年齡。年齡第一個最重要的線是6歲，因為6歲開始有認知記憶。一個事情如果發(fā)生在6歲前，基本你會認為這是你與生俱來就有的，如果在你6歲之后你會覺得是一種變化。

10歲來自于我們比較系列的研究?！读x務教育課程標準》里面清晰的寫到四年級開始需要掌握多少漢字，開始需要學習寫作文、學習對外表達，五年級開始有明確的寫作文需求，并且要引導思考世界、觀察事物、對身邊事物表達自己的觀點。除了生理層面，教育層面也會對你有重大的影響。12、15、18歲也分別代表非常重要的年份。

根據(jù)這些對比，我們量了出來，最后認為98-14年的人才是我們認為的Z世代。

二、Z世代的人群特征是怎樣的？

首先講下簡單的人口統(tǒng)計，有幾個點可以強調一下。一個是Z世代的男性比女性多2134萬，到今天為止性別比也是個問題，Z世代的性別比是118.

地域分布。所以有一個簡單的判斷經(jīng)常覺得Z世代是年輕人，好像都是腦補了他們在一二線城市很瀟灑的情況，但是從人口數(shù)量來說他們大部分在下沉市場。再包括把城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村跟性別得到這樣一個圖，30%以上是鄉(xiāng)村男生，20%以下是城鎮(zhèn)女生。

學歷，我們的量法是98-14年，剛好約等于全部的學生群體。如果分析Z世代，他們現(xiàn)在沒有那么多的消費能力，但是他們五年、十年后可能會變成這個國家最重要的人群：不管是建設國家還是消費的人。所以他們今天在成長過程中經(jīng)歷了什么，在現(xiàn)在的研究會有一個提前預知的效果比較重要。

三、中國Z世代的特點是什么？消費行為又是怎樣的？

我們盡可能選取只有Z世代才有的特征去做分析。舉個例子，大家現(xiàn)在都看短視頻，這個事情是技術演進對所有人都帶來的影響，今天30歲、40歲也有影響，所以這樣的特征在我們看來不夠敏銳。

01 社交媒體成為必選項

社交媒體大家都會用的，但是對他們而言多了一個事，社交媒體不是加分項而是必選項，這在我看來不是Z世代以上的人會具有的特點。社交媒體會有很多個平臺都會使用，我們現(xiàn)在越年長越會覺得做減法，只做微信或微博，但他們可能會所有平臺都會有。所有的平臺都會有不止一個號，不同的號有不同的人社，有些是熟人、家人，有些則面向陌生人。

02 喪、佛、宅

Z世代從經(jīng)濟上來看中國是發(fā)展比較迅速的，大部分是比較溫飽的，同時又大概率是獨生子女。然后Z世代的父母又受了國家的政策認識到教育很重要、可以改變命運，所有的壓力都放在一個孩子身上，他們有很大的精神壓力。Z世代可以非常容易的在網(wǎng)上刷到同齡人過著比他好十倍的生活，但是沒他努力，他的心理狀態(tài)是比較難受的。

這個沒法從個人層面改變，所以現(xiàn)在為什么有那么多的沖動消費、悅己消費、情緒消費，我累死累活回家，我買個小東西花費69元他覺得是合理的，這是這一代人的生活背景帶來的。

03 沒"見"過錢

對于Z世代而言他們最開始接觸錢的時候就是虛擬概念，他沒有拿到過真錢?，F(xiàn)在時代進步，我現(xiàn)在也不用紙幣了，我拿到了紙幣希望趕快用出去，對我來說是技術進步，對他們來說問他什么是錢包，他不知道錢包是一個皮夾子。這是明顯看到不同世代的人對于基本事情的概念有斷代性質的差異的。

04 活在網(wǎng)上

"上網(wǎng)"這個詞也是我們這個時代才有，現(xiàn)在的年輕人天天活在網(wǎng)上，沒有辦法下網(wǎng)，他們睜開眼睛第一件事就是刷手機，所有的事情都活在手機里面的時候，為什么我要去線下買東西變成了一個反問。對于Z世代而言為什么要去線下買東西，可能是體驗，可能是沖動消費，可能是即時性消費，可能是服務性質。

我們做一個品牌涉及到線下業(yè)態(tài)，其實要想明白為什么去做、怎么去做，我要給他呈現(xiàn)什么，原來講的是洞見的設計，現(xiàn)在貨架這個東西在網(wǎng)上是無窮無盡了，不是怎么沖動消費了，而是我為什么進這個店，我進來干嘛的，這件事情要重新思考。

05 不說話，不尷尬

對于Z世代來說不說話是非常正常的事，甚至說話是要仔細想的事，因為大家都在玩自己的手機，你突然找我很奇怪，有點防備。面對面在網(wǎng)上聊，這個事情越來越普遍了。

06 貨比三十家

我們那時候有個詞叫貨比三家，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，信息透明的時代越來越多的護膚品、彩妝、食品都開始講成分黨，我的成分好，我用了什么科技。

Z世代年輕人信任KOC,他們認為KOC很重要，我需要看到你不是大明星，但你是一個達人，你是在這個領域比較懂的，你天天教化裝、穿搭，這會更獲得信任。

再往下，他們可能關注的是真實的用戶反饋跟評價，現(xiàn)在不管是買東西、刷視頻、看內(nèi)容，第一時間看評論區(qū)第一名。Z世代而言甚至不看內(nèi)容先看評論，因為評論對他們而言是相對正常的。評論很重要，看到負面的東西基本是判死刑，很難繞過來。

07 不購買品牌，而是加入品牌

做品牌有一些傳統(tǒng)的打法，但這些手段今天已經(jīng)基本失效。因為讓有些年輕用戶認可、了解你的品牌，你得用那個方式跟他做交互。我做一個品牌的微博、視頻號，我不是純粹的放在那里，而是要跟你互動，甚至品牌開始有人設了。我發(fā)了微博，怎么回復你，回復你的方式、程度也會影響他對這個品牌的認可度。品牌現(xiàn)在不只是一個牌子的名字，而是需要有感覺、有概念、有人設的像生命一樣的存在，如果他們認可這個事情就會事半功倍。

對于消費者來說，他把錢花到哪個平臺代表了他在做一次投票行為，他想要的美好生活是什么樣的，他就會投票。

青山資本投研總監(jiān)金雨

08 民族自豪，文化自信

98-14年的Z世代從有記憶開始，包括開始會關注世界、開始寫文章，開始在網(wǎng)上互動，交換信息、總體來說，Z世代會有一種在波動中更加相信我們自己文化的自信，對國貨不易產(chǎn)生偏見，在他們看來本身中國就是最好的。